Le marketing viral repose sur un phénomène de bouche à oreille transposé au Web en exploitant un maximum d’outils de diffusion (emails, forums, blogs, sites communautaires…) . Le principe en est simple : proposer un message, une information aux internautes qui leur donne envie de le faire suivre à leurs contacts, amis, collègues…
Permettant de toucher un maximum de contact avec un minimum d’effort et un minimum de budget, les premières bonnes campagnes de buzz marketing ont générés de très importants retours sur investissements pour les annonceurs qui les mettaient en place.

C’est le cas de la sncf qui a su utiliser le buzz à ses débuts avec sa campagne Transatlantys lancée en 2005. Le principe était un Hoax, c’est à dire la diffusion d’une fausse information pour créer la rumeur. La Sncf avait alors annoncé la mise en service d’un tunnel sous marin mettant Paris à 8 heures de New York. Les internautes étaient alors invités à s’inscrire via un site web pour gagner une traversée transatlantique en invitant 3 de leurs proches pour multiplier leurs chances de gagner.
Une occasion pour la SNCF de justifier son nouveau slogan : « donner au train des idées d’avance» . Voila le vrai « TGV Atlantique»  ! Et de valoriser son offre de voyages en avion !

Devant l’engouement général des enseignes pour cette formule virale, ce type d’opérations s’est multiplié et il devient aujourd’hui de plus en plus difficile de créer réellement un buzz sur internet.

Sur quoi repose alors le succès d’une opération virale ?

- Tout d’abord sur le ciblage, il s’agit d’identifier quelle population aura la plus forte influence en fonction de la marque et de son activité : quels sont les leaders d’opinions, les précurseurs ou adopteurs précoces, quels sont les clients les plus actifs ? sachant qu’un client très satisfait aura forcément beaucoup plus tendance à transmettre une information positive autour de lui.

- Pour qu’une campagne de marketing viral fonctionne, il faut ensuite qu’elle soit inattendue et jamais vue. Inutile de copier le principe d’une opération à succès, les internautes n’y verront pas d’intérêt.
Faire rire, étonner, troubler, partager une histoire, un moment de vie… il s’agit de trouver un angle d’attaque, et d’y aller à fond car c’est dans le viral, c’est avant tout une émotion que l’internaute aura envie de partager.

- Le scénario d’une opération virale doit être bien pensé avec une chute originale pour que la dernière impression soit forte.

- Une bonne opération de buzz doit intégrer toutes les possibilités de partage et de diffusion existantes :
Possibilité pour l’internaute de télécharger le contenu (images, vidéos…), d’intégrer le contenu sur son site ou blog, d’envoyer la vidéo à l’aide d’un lien, d’envoyer le contenu par mail, de les ajouter et de les partager sur les différents médias sociaux (youtube, dailymotion, Facebook, Twitter, scoppéo, wikio…)

- Une bonne campagne virale ne doit pas se limiter au média Internet. Pour être pleinement efficace, elle doit trouver écho dans le monde off-line. Campagnes de relations presse, affichage, mailings, street marketing…tous ces éléments sont à prendre en compte dans le plan de communication déployé. En relayant le message sur des supports hors ligne, le cycle du bouche à oreille est accentué et l’annonceur peut toucher même les non-internautes.

L’incitation au viral est très utilisée dans les jeux concours avec pour objectif la collecte d’adresses emails. Une première étape d’inscription est souvent obligatoire mais pour que l’internaute accepte ensuite de proposer un jeu à leurs amis, l’intérêt doit être réel. Outre l’attrait du gain et le fait de multiplier ses chances de gagner, le jeu doit avoir suscité chez lui une émotion qu’il souhaite partager.
Rappelons tout de même que les opérations purement virales se font sans inscription préalable et sans obligation quelle quelle soit pour l’internaute. La diffusion du message est alors uniquement volontaire et se fait hors du contrôle de l’annonceur. L’impact de la campagne peut alors se mesurer à travers les messages et commentaires diffusés, qu’ils soient bons ou mauvais !

Juste pour le plaisir, voici quelques exemples de campagnes virales très réussies

Diesel et son clic porno pour lancer sa collection xxx :

Budweiser et sa campagne Wassup qui a fait le tour du monde en étant parodié par des nombreux fans :

Axe ou Lynx et ses nombreuses campagnes de buzz vidéo :

Campagne de buzz SNCF : Serial nounours